El uso de las redes sociales en España ha alcanzado su punto de madurez. Así lo confirma el Estudio Anual de Redes Sociales 2025 de IAB Spain, elaborado junto con Elogia, que analiza la evolución, hábitos y percepciones de los usuarios digitales. Con una penetración del 86% entre los internautas de 12 a 74 años —más de 32 millones de usuarios activos—, las redes sociales se consolidan como un entorno esencial para la comunicación, el entretenimiento y el consumo digital.
El estudio señala que el crecimiento de usuarios se ha estabilizado, manteniendo niveles similares a los últimos años. España se encuentra en una fase de madurez digital, donde el reto no es sumar usuarios, sino retenerlos e incrementar su implicación.
Las plataformas más utilizadas siguen siendo WhatsApp, Instagram y YouTube, que encabezan todas las fases del funnel digital: conocimiento, uso y preferencia. WhatsApp continúa siendo la red más reconocida y utilizada a diario, mientras que Instagram refuerza su posición como canal visual, social y publicitario preferido.
El auge de las redes emergentes
El estudio también apunta a un interés creciente por nuevas plataformas como Bluesky o Reddit, especialmente entre los públicos más jóvenes y los early adopters. Sin embargo, su penetración sigue siendo minoritaria frente a los gigantes consolidados del ecosistema Meta.
Un dato relevante: el 33% de los usuarios ha abandonado alguna red social en el último año, siendo X (Twitter) la más afectada entre los adultos, y Facebook entre los jóvenes.
Cómo usamos las redes sociales
Los principales motivos para usar redes sociales se mantienen estables:
- 81% para entretenerse
- 66% para interactuar con amigos, marcas o comunidades
- 55% para informarse y seguir la actualidad
Las mujeres destacan por usar más las redes como fuente de inspiración y tendencias, mientras que los hombres las utilizan más para conocer gente. Los jóvenes de 18 a 30 años son los usuarios más activos, tanto en número de redes empleadas como en tiempo diario de conexión (más de una hora al día).
Marcas, influencers y comercio social
El 35% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales, principalmente por entretenimiento o inspiración. La interacción con las marcas crece respecto a 2024, y un 48% busca información en redes antes de comprar, especialmente en YouTube (45%) e Instagram (43%).
Aun así, solo un 16% ha comprado directamente en redes sociales, aunque el interés por el live shopping y las compras integradas va en aumento, sobre todo en categorías como moda y belleza.
En cuanto a los influencers, el 39% de los usuarios sigue a alguno y Instagram se consolida como la plataforma principal para hacerlo. Aumenta la credibilidad percibida, aunque también la sensación de que sus mensajes son excesivamente publicitarios.
Publicidad y contenidos generados con IA
El 40% de los usuarios considera útil y relevante la publicidad en redes sociales, aunque la personalización no termina de convencer: solo un 23% la valora positivamente. Las generaciones más jóvenes la aceptan mejor que los usuarios de más edad.
En cuanto a la inteligencia artificial, un 94% de los usuarios aún no la ha utilizado para generar contenido, aunque el interés futuro es alto. Además, el 80% cree que los contenidos generados por IA deberían estar claramente etiquetados para evitar confusiones.
Qué opinan los expertos del sector
Los profesionales del marketing y la comunicación siguen utilizando las redes principalmente para:
- Generar branding (53%)
- Atender a clientes (44%)
- Vender y resolver dudas (43%)
El contenido de marca y los concursos/sorteos son los formatos que generan más interacción y tráfico web. En cuanto a inversión publicitaria, Instagram y YouTube lideran las preferencias de las empresas, superando por primera vez a Facebook.
El Estudio IAB refleja un entorno de madurez y diversificación en el uso de las redes sociales. Las plataformas clásicas mantienen su liderazgo, pero emergen nuevos comportamientos ligados a la IA, el comercio social y los contenidos auténticos. Las marcas deben adaptarse a usuarios más exigentes, que valoran la relevancia, la transparencia y la personalización sin invasión.
En definitiva, vamos hacia la evolución cualitativa más que cuantitativa: las redes no crecen en usuarios, sino en experiencias, formatos y oportunidades de conexión real entre personas, marcas y comunidades.